In een tijd waarin duurzaamheid steeds belangrijker is voor zowel consumenten als bedrijven, zien we een groeiende trend van groene marketing. Steeds meer producten en diensten presenteren zichzelf als ‘groen’, ‘duurzaam’ of ‘milieuvriendelijk’. Maar helaas is niet alles wat als duurzaam wordt gepresenteerd ook echt milieuvriendelijk. Dit fenomeen staat bekend als ‘greenwashing’.

In dit artikel lees je wat greenwashing precies is, hoe je het kunt herkennen en waarom je kritisch moet blijven bij het kiezen van duurzame producten en diensten. Lees ook ons artikel over wat duurzaamheid is.

Wat is Greenwashing?

Greenwashing is een strategie waarbij bedrijven zich groener voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. Het woord ‘greenwashing’ bestaat uit de woorden ‘green’ (groen of natuurlijk) en ‘whitewashing’ (iets mooier voorstellen dan het is). Bedrijven die greenwashing toepassen, proberen consumenten te overtuigen dat hun producten of diensten milieuvriendelijk zijn, terwijl ze dat niet (echt) zijn.

Greenwashing kan subtiel zijn, bijvoorbeeld door gebruik te maken van een groen logo of vage termen als ‘natuurlijk’ of ‘ecologisch’. Dit geeft consumenten de indruk dat het product beter voor het milieu is dan het daadwerkelijk is. Bedrijven liften zo mee op de groeiende vraag naar duurzaamheid, zonder echt hun productieprocessen of bedrijfsvoering te verduurzamen.

Wanneer spreken we van Greenwashing?

Greenwashing kent veel verschillende vormen. Het varieert van licht misleidende reclame tot ernstige misleiding van de consument. Hieronder volgen enkele veelvoorkomende voorbeelden:

1. Vage claims
   Bedrijven gebruiken termen zoals ‘natuurlijk’, ‘biologisch’ of ‘ecologisch’ zonder dat ze aantonen dat het product echt duurzamer is dan andere producten. Vaak ontbreekt een concrete definitie of keurmerk dat de claim ondersteunt.
2. Gebrek aan transparantie
   Sommige bedrijven doen alsof ze duurzaam werken, maar geven weinig tot geen informatie over hun productieprocessen of de herkomst van grondstoffen. Zonder duidelijke gegevens kunnen consumenten moeilijk controleren of de claims kloppen.
3. Misleidende labels en certificeringen
   Een groen label of keurmerk kan de indruk wekken dat een product milieuvriendelijk is, terwijl deze certificeringen vaak vaag of zelfs zelf verzonnen zijn. Dit leidt tot verwarring en onduidelijkheid voor consumenten.
4. Gedeeltelijke waarheden
   Een bedrijf kan een klein, milieuvriendelijk aspect van een product of dienst uitlichten, terwijl het overgrote deel van de bedrijfsvoering nog steeds schadelijk is voor het milieu. Hierdoor denken consumenten ten onrechte dat het hele product duurzaam is.
5. Onrealistische beloften
   Bedrijven beloven soms dat hun producten 100% CO2-neutraal of volledig recyclebaar zijn, terwijl ze dit niet kunnen bewijzen. Vaak zijn zulke claims onhaalbaar zonder ingrijpende veranderingen in de productieprocessen.

Waarom is Greenwashing een probleem?

Greenwashing zorgt voor verwarring onder consumenten en het belemmert echte vooruitgang op het gebied van duurzaamheid. Consumenten weten niet meer welke producten echt duurzaam zijn en hun vertrouwen in groene claims kan hierdoor afnemen. De kans bestaat dat ze daardoor uiteindelijk minder of niet meer zullen kiezen voor de echte duurzame producten of diensten.

Daarnaast profiteren bedrijven van de populariteit van duurzaamheid zonder echte veranderingen door te voeren. Dit zorgt ervoor dat de maatschappelijke en milieuproblemen, zoals klimaatverandering, vervuiling en verlies van biodiversiteit, blijven bestaan en er geen oplossing voor komt.

Duurzame producten zijn over het algemeen net iets duurder dan ‘normale’ producten. Dit komt omdat het onderzoek en investeringen kost om je processen en de uiteindelijke productie milieuvriendelijker te maken. Ook moet dit goed gemeten worden over tijd. Greenwashing zorgt er voor dat je een hogere prijs kunt vragen zonder wezenlijks iets te veranderen.

Greenwashing hindert ook bedrijven die wél serieus werken aan duurzame producten en diensten. Als consumenten geen onderscheid meer kunnen maken tussen echte duurzaamheid en greenwashing, ondermijnt dat de inspanningen van de eerlijke bedrijven.

Hoe herken je Greenwashing?

Het blijft belangrijk om kritisch te zijn bij het beoordelen van groene claims. Hier volgen enkele tips om greenwashing te herkennen:

1. Let op vage of misleidende termen
   Termen zoals ‘natuurlijk’, ‘biologisch’, ‘groen’ of ‘ecologisch’ klinken vaak goed, maar hebben geen echte betekenis. Controleer altijd of er concreet bewijs is, bijvoorbeeld betrouwbare keurmerken, wetenschappelijke studies of betrouwbare rapporten.
2. Controleer keurmerken en certificeringen
   Betrouwbare keurmerken zoals het EU Ecolabel, Fair Trade, MSC of FSC geven consumenten zekerheid dat een product aan bepaalde duurzaamheidsnormen voldoet. Wees echter voorzichtig met keurmerken die onduidelijk of onbekend zijn.
3. Doe onderzoek naar het bedrijf
   Bedrijven die écht duurzaam werken, geven vaak uitgebreide informatie over hun productieprocessen en hun impact op het milieu. Kijk op hun website of ze rapporten of gegevens publiceren die hun groene claims ondersteunen.
4. Kijk naar het grotere plaatje
   Bedrijven die slechts een klein deel van hun producten verduurzamen, terwijl de rest van hun activiteiten vervuilend blijft, doen vaak aan greenwashing. Let erop dat een bedrijf als geheel serieus bezig is met verduurzaming. Let er bijvoorbeeld op of een bedrijf B Corp is.

Voorbeelden van Greenwashing

Greenwashing komt in veel verschillende sectoren voor, waaronder de mode-, voedings- en energie-industrie. Hieronder behandelen we enkele voorbeelden:

• Mode-industrie: Sommige fast fashion-bedrijven claimen dat hun kleding duurzaam is omdat het gemaakt wordt van gerecycled materiaal, terwijl het productieproces zelf nog sterk vervuilend is.
• Voedingsindustrie: Voedingsproducten worden soms voorzien van groene verpakkingen met termen als ‘natuurlijk’ of ‘biologisch’, terwijl ze nauwelijks verschillen van normale producten.
• Energie-industrie: Olie- en gasbedrijven benadrukken vaak hun investeringen in hernieuwbare energie, terwijl hun kernactiviteiten nog steeds draaien om fossiele brandstoffen.

Conclusie

Greenwashing vormt een uitdaging in een wereld die steeds meer waarde hecht aan duurzaamheid. Bedrijven proberen zich vaak groener voor te doen dan ze zijn, wat consumenten kan misleiden en een echte vooruitgang op het gebied van duurzaamheid verhindert. Door kritisch te blijven en de juiste informatie op te zoeken, kun je als consument beter geïnformeerde keuzes maken en bijdragen aan een duurzamere toekomst. Wij als Sustainly proberen je hierbij te helpen.

Hoofdfoto: copyright Johan Eklund via Creative Commons.